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流量焦虑的时代场景营销是品牌的破局关键

发布时间: 2025-07-17 18:18:38 作者: 安博体育官网入口

  用户导向时代,存量增长喜欢惯性思维,在品类中,围绕功能价值持续分蛋糕,做着零和博弈。而在消费升级与个性化需求主导的市场环境下,功能价值已然是基础属性,主权价值在于社交情绪和精神文化情感价值,这使得价值诉求在从实到虚,反而对市场需求满足提出了更高要求。

  营销的黄金时代从未结束,它只是换了一种存在方式:从喧嚣的喊话,变成无声的共生。

  当消费者开始厌倦广告,品牌需要的不是更大声地呐喊,而是更深度的共生。未来的赢家,一定是那些能把自己“织”进用户生活场景的品牌——就像下雨时默认带伞,旅行前默认查天气。

  好怀念以前年度几千万、上亿的信息流、关键词投放,效果总是让公司激动,预算蹭蹭往上走。而现在,大环境下行,预算谨慎,关键是效果还拉胯。百万投入,连个水花都很难溅起。而这背后的困境,把更多品牌困在流量迷局里,破局的思路是人员一茬一茬的换。而事实上,品牌的流量迷局在于消费者的行为逻辑已彻底颠覆,品牌陷入四重困局:

  以前大家能耐着性子看完半分钟广告,现在刷到内容只要三秒不感兴趣就直接划走。更扎心的是,就算勉强看完的用户,转头就忘品牌叫什么——被短视频、朋友圈、热搜轮番轰炸的大脑里,留给品牌露脸的机会少得可怜。有时候广告片头连品牌名都没报完,用户手指一划已经去看下条视频了。

  2如今消费者决策路径已然成为品牌方的“黑洞”,根本找不到消费者的线性出口

  过去品牌只要用铺天盖地的广告就能刷存在感,现在人们每天在手机、汽车屏幕、智能音箱等十几种设备间来回跳转。多个方面数据显示:用户从看到广告到下单,平均要经过4个以上的平台/渠道,而且70%的购买决策根本不是看广告时决定的——有几率发生在直播间闲聊,或是刷朋友圈时临时起意。品牌追着用户跑得满头大汗,结果是跨平台数据孤岛组成的破碎用户画像地图难以成为消费转化的基本盘。

  每个平台的数据都像孤岛,用户刷短视频时三秒点赞的冲动,和逛电商时货比三小时的谨慎,在品牌的数据系统里被强行压成同种保鲜期。更魔幻的是,当有人凌晨三点在小红书发失眠动态,转头又在淘宝下单咖啡机时,算法根本分不清这是都市人的生存常态还是心血来潮。品牌看着这些错乱的数字分身,就像面对无数块拼不起来的镜子,连消费者真实模样都拼凑不出来。

  当代人对广告产生了天然抗体。以前明星举着产品说超好用,粉丝会跟风买单;现在弹幕飘过的是广告费到账了。直播间里主播吼破嗓子的地板价,年轻人转头就上比价网站查历史价。多个方面数据显示广告点击率年年下滑,就像往漏水的桶里拼命灌水——信任一旦碎了,砸再多广告也粘不回来。某国货美妆老板苦笑:现在用户看见广告,条件反射就是又来套路我。

  · 解局之道,或许藏在“场景原生”与“数据共治”的裂缝中——但多数品牌还未找到那束光。

  深度触达出行用户的决策全流程,令消费者身临其境。同时,在消费的人日常生活多次、多时、多地产生出行意愿,从而建立强烈的品牌心智,将其视作重要的出行目的地。

  这背后的逻辑很简单——当营销不再打断生活,而是成为生活的一部分,用户自然会跟着节奏走。品牌必须从“流量思维”转向“场景浓度思维”,能渗透到用户多少生活场景成为突围的关键。

  如此,当下品牌营销如同在空气里注入氧气——消费者察觉不到广告的存在,却在每一次呼吸中自然接收品牌价值。当营销从“打断式叫卖”升级为“无感式服务”,用户决策路径就变成了呼吸般自然的本能反应。

  当咖啡机推荐出现在用户失眠动态后的早餐场景中1,当旅行攻略自动推送在用户刚完成健身目标的成就感时刻4,这种精准的场景渗透能让品牌信任度提升3倍以上。

  香港旅游局的实践显示:在用户查看天气时推送“雨季室内艺术展”,在刷美食视频时植入“港式茶餐厅地图”,这种场景化触达使出行决策周期缩短40%。

  优逸出行的多个方面数据显示,覆盖通勤、夜归、购物等8个生活场景的用户,年均消费频次是单一场景用户的5.2倍。

  ·行为印证:西安大悦城通过动漫场景沉浸式体验,使78%参与者自发创作传播内容,客流量提升210%。

  ·技术赋能:迪奥AR圣诞树通过手机传感器捕捉用户停留动作,触发定制化品牌故事推送,互动时长超传统广告7倍。

  ·数据闭环:智能家居企业通过一系列分析用户客厅小憩、派对火锅等23个碎片场景,开发出6款场景联动机型,上市三个月即成品类TOP1。

  不是预测用户要去哪,而是读懂用户此刻在做什么:晨跑时的运动耳机场景、通勤时的车机屏幕场景、睡前智能音箱场景,每个瞬间都是品牌植入的黄金窗口。

  利用物联网设备(如智能手表监测心率)、环境感知(如天气API接口)、行为预测(如外卖APP订单数据),在用户产生需求的瞬间完成服务响应。

  与咖啡店合作植入旅行地图领取点,在健身APP接入目的地徒步路线个以上场景触点编织的营销网络,能使品牌记忆留存率提升至67%。

  这种营销进化本质是商业文明的升维——当广告变成服务,品牌就成了用户生活中不可或缺的器官,如同心脏跳动般持续输送价值养分。

  以前的营销像放烟花,响一声就消失;现在的营销要像空气,看不见但离不开。当品牌不再扯着嗓子喊买我,而是变成用户生活的默认选项——就像下雨天自然要带伞,订机票时本能查天气——才算真正赢了。

  那些只会砸钱投广告的品牌正在失效。有个智能手表厂商发现,用户搜再多运动健康,产品照样卖不动。直到他们用账号打通所有平台数据,看到用户半夜反复看睡眠数据、收藏失眠攻略、搜褪黑素副作用,才明白用户要的不是记录运动,而是拯救睡眠。把广告词换成睡眠质量管家,联合音乐APP推助眠歌单,三个月销量暴增57%。

  时机、场所、对象关系、行为方式(包括仪式和频次)以及情绪,这些都受到现实物理时空条件的硬性限制。

  从社交货币的角度来看,营销场景的核心在于通过创造具有传播性和互动性的体验,激发用户主动分享,从而将流量转化为品牌资产。以下是几种典型的营销场景类型及具体示例:

  ·瑞幸×茅台“酱香拿铁”:以19.9元的亲民价格推出含茅台酒的联名咖啡,用户通过晒单在朋友圈形成刷屏效应,既满足猎奇心理,又强化了“超高的性价比+高端品牌”的社交标签。

  ·MBTI主题糖果:日本クリート公司将心理学模型与糖果结合,推出印有MBTI人格标签的糖果,消费者通过分享测试结果和糖果包装,完成“身份展演”,形成社交圈层内的传播热潮。

  ·西安大悦城“破次元”动漫特展:7米高的路飞雕像、等身角色雕塑和快闪店无缝衔接,用户通过拍摄“角色共演”短视频,将线验转化为线上社交内容,首日即吸引10万客流[citation:用户案例]。

  ·基路伯艺术漆展厅:以地中海风格打造沉浸式艺术空间,通过光影变化与产品肌理结合,吸引客户拍照分享,强化品牌艺术标签[citation:用户历史对线

  兴趣圈层与社群互动围绕特定兴趣构建消费场景,使用户得到满足身份认同和圈层归属需求。

  ·二次元“谷子经济”:限量版徽章(吧唧)、痛包(装饰性背包)等周边产品,成为二次元爱好者社交的“准入证”,线下谷子店常因限量发售引发排队潮。

  环保与可持续营销将绿色理念融入产品设计,通过可感知的环保行为激发用户参与感。

  完美日记“空瓶改造挑战”:推出可回收包装彩妆盘,鼓励用户改造空瓶并分享至小红书,将环保行为转化为创意社交内容。

  数字化互动与社交玩法利用技术工具或平台功能,降低分享门槛并增强传播趣味性。

  ·微信蓝包送礼功能:瑞幸、东方甄选通过“蓝包+产品”组合,在聊天界面直接赠送礼盒,用户点击即可跳转购买,结合节日场景(如春节)实现裂变传播,单日销售额突破百万。

  ·“熬夜水”饥饿营销:以“整根人参”“地区限定”为卖点,结合“开盖8小时可续杯”的仪式感,成为学生党熬夜场景的社交符号。

  社交货币型营销场景的重点是情感共鸣、参与门槛低、传播可视化。无论是IP联名、沉浸体验,还是兴趣圈层和环保互动,均需将产品与用户的身份表达、社交需求深度绑定。未来,随着Z世代对“价值观消费”的重视,营销场景将更趋向于圈层化、数字化和可持续化,品牌需持续挖掘用户真实需求,将场景转化为可传播的社交资产。

  场景识别:解构用户全生命周期触点,挖掘高潜力场景艺术漆需从“墙面装饰材料”升级为“空间美学解决方案”,覆盖用户从装修到焕新、从家庭到社交的全场景需求:

  艺术漆品牌需跳出产品功能竞争,转而通过场景定义需求、标签构建认知、体验驱动传播的三维策略,将产品转化为用户生活方式的“必需品”。参考阿贝罗尼“珍珠水漆+金管家服务”的组合拳,或曼得丽“产品+服务+数字化”的全链路模式,品牌可构建从场景洞察到流量转化的完整闭环,最终实现“用户为场景投票,品牌为增量赋能”的良性增长。

  选择场景并形成场景营销路线图品牌还要分析不同场景的市场容量和增速如何,自身品牌及竞品在这些场景中的表现和渗透率如何,哪个或哪些场景对品牌来说意味着增长机会,对品牌塑造来说至关重要。这就决定了品牌对场景的选择,在众多消费场景中,哪个投入较多资源,哪个投入较少资源,哪个先做,哪个后做。投入场景营销的工作重心和先后顺序,这就是场景营销路线图。基于艺术漆行业的市场特性与品牌实践,构建场景营销路线图需遵循“需求-竞争-能力”三维评估框架,结合市场容量、增速、品牌竞争力等指标,最终形成资源分配优先级。以下以艺术漆为例,分步骤拆解场景选择逻辑与路线图设计:

  ·家庭住宅场景:2023年市场规模占比约60%(约48亿元),增速25%610。细分需求包括儿童房(环保抗污)、婚房(个性化背景墙)、旧房翻新(便捷改色)等,其中儿童房因健康需求增速达35%。

  目标场景:家庭住宅场景(儿童房)、商业空间(网红咖啡店)、文化场景(美术馆);

  考虑阶段: [电商详情页对比] → [线下店AR试色] → [甲醛检测服务体验] ;

  运营期兴奋点:顾客打卡传播 → 强化动作:提供“最佳拍摄时段灯光方案” ;

  · 深度还原用户行为轨迹:通过触点地图梳理真实决策路径,而非依赖理论模型;

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  69岁大爷与女子领证后被骗70万,女方获刑10年4个月,大爷:她宁愿坐牢也不退钱

  2023年,陕西西安时年69岁田先生与女子领证后被骗70万,女方获刑10年4个月, 被判还61万,大爷:她宁愿坐牢也不退钱,名下啥都没有,账户也没钱。

  随手拍摄的一段菜品视频,被认定为“违法广告”,面临45万元处罚……近日,一张由山东临沂市兰山区市场监督管理局在3月出具的《行政处罚告知书》引起热议。事情源于当地一餐馆老板张女士,年初在短视频平台发布的一段展示菜品的视频。

  网友怀疑气象部门刻意不报40度,气象部门回应,气温是近地层大气环境的温度,而大家感受到的是体感温度

  气象部门发布的温度是百叶箱中温度计所测量的温度。百叶箱须设在草坪上,离地面1.5米周围较开阔,无高大建筑、树木等阻挡风或遮挡阳光。在阳光强烈的情况下水泥路、柏油路1.5米高度上的温度,比百叶箱里测得的温度可能会高4°C至5℃。

  7月15日,中国驻乌克兰大使馆微信公众号发布《乌克兰延长战时状态》,全文如下:7月15日,乌克兰最高拉达(议会)通过决议,将乌国家战时状态再次延长90天至2025年11月5日。

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